Obiettivi formativi
Conoscenza e capacità di comprensione (knowledge and understanding)
Allo studente si intende trasferire: le conoscenze necessarie per individuare la tipologia di ricerca ottimale rispetto alle esigenze conoscitive e i vincoli di budget dell’impresa, per comprendere il comportamento del consumatore a supporto delle decisioni aziendali, per individuare la tecnica di ricerca di neuromarketing ottimale rispetto alle esigenze conoscitive, oltre alle competenze richieste per condurre la ricerca sul campo,. In particolare, gli studenti svilupperanno conoscenze avanzate su:
• Le ricerche di marketing: soggetti, processi, tipologie
• Le ricerche non standard
• Osservazione partecipante
• Intervista discorsiva
• Focus Group
• Analisi dei documenti
• Le ricerche standard
• Intervista strutturata
• Esperimento
• Osservazione strutturata
• Validità ed attendibilità della ricerca
• Analisi statistica dei dati
• Sistema decisionale, bias cognitivi e influenze sociali
• Evoluzione teorica della ricerca sul consumatore;
• Bisogni, le motivazioni e il coinvolgimento;
• Atteggiamenti e teorie comportamentali;
• Percezione e l’apprendimento;
• Sistemi delle memorie;
• Emozioni;
• Sviluppo del neuromarketing;
• Tecniche di neuromarketing.
Tali risultati in termini di conoscenze e capacità di comprensione saranno conseguiti mediante l’impiego combinato di lezioni frontali, seminari monografici tenuti da operatori aziendali e lavori di gruppo.
b. Capacità di applicare conoscenza e comprensione (applying knowledge and understanding)
Lo studente possiederà le conoscenze necessarie per applicare gli strumenti metodologici più appropriati per risolvere un problema di marketing. Al termine del corso, gli studenti avranno una visione avanzata del processo di ricerca di marketing e saranno in grado di sviluppare competenze di comprensione applicata, di abilità analitica e di problem solving. Inoltre, lo studente possiederà le conoscenze necessarie per comprendere il comportamento del consumatore e per individuare le tecniche di ricerca di neuromarketing più appropriate per le analisi. La capacità di applicazione delle
conoscenze acquisite avverrà attraverso l’approfondimento di specifici casi di studio e lo svolgimento di lavori di gruppo.
c. Autonomia di giudizio (making judgements)
Al termine del corso lo studente sarà in grado di utilizzare gli strumenti analitici acquisiti in materia di analisi del comportamento del
consumatore, raccolta, analisi ed interpretazione dei dati a supporto dei processi decisionali di marketing. Verrà stimolata l’autonomia di giudizio dello studente promuovendo la capacità di sviluppare un processo individuale di progettazione ed organizzazione di un progetto di ricerca.
d. Abilità comunicative (communication skills)
Durante il corso lo studente sarà stimolato ad acquisire adeguate capacità di comunicazione. Verrà richiesto di trasferire chiaramente, in modo sintetico, puntuale e coerente, informazioni e concetti relativi a problematiche specifiche della ricerca di marketing. Verrà richiesto di predisporre brevi elaborati o di fornire una sintesi orale sui lavori di gruppo assegnati, anche con un supporto informatico di presentazione.
e. Capacità di apprendimento (learning skills)
Al termine del corso lo studente avrà maturato la capacità di ampliare, aggiornare ed approfondire le conoscenze acquisite in aula e studiando sui libri di testo. La presentazione di casi aziendali e i lavori di gruppo sono tesi a stimolare la curiosità intellettiva e portare lo studente ad avere una tensione continua all’aggiornamento nonché a rafforzare le competenze applicative.
Prerequisiti
Contenuti dell'insegnamento
Il corso si compone di due moduli, strettamente correlati tra loro: modulo “Consumer behaviour analysis” e modulo “Neuroshopping”.
Il modulo “Consumer behavior analysis” illustra la progettazione e l’organizzazione delle ricerche di marketing con l’obiettivo di supportare efficacemente il processo decisionale aziendale.
Il modulo si articola in due sezioni fondamentali. La prima approfondisce gli aspetti scientifici ed operativi del processo di ricerca: disegno del progetto di ricerca, modalità di acquisizione dei dati, strumenti di misurazione, tecniche di analisi e presentazione dei risultati. Particolare attenzione verrà dedicata alla più importanti tecniche di ricerca qualitative e quantitative impiegate nel marketing. Verrà altresì approfondito il tema della validità ed attendibilità della ricerca al fine di produrre informazioni accurate, pertinenti e tempestive a supporto del processo decisionale. Sul piano applicativo saranno trasmesse le conoscenze necessarie per analizzare in modo avanzato i dati raccolti sia con metodi qualitativi che quantitativi. La seconda sezione si focalizza sui bias cognitivi e i relativi correlati psicologici e sociali che possono compromettere la qualità della ricerca. Saranno illustrate le strategie e le soluzioni utili a contrastarli.
Il modulo “Neuroshopping” ha l’obiettivo di fornire agli studenti gli strumenti concettuali per comprendere il comportamento del consumatore e illustrare le tecniche
di ricerca di neuromarketing utili al supporto delle decisioni aziendali.
Il modulo è strutturato in tre sezioni. La prima si focalizza sui fattori che influenzano il comportamento del consumatore e il processo decisionale. La seconda parte è dedicata alla comprensione del ruolo
giocato dalle emozioni nell'influenzare il comportamento del consumatore.
La terza parte si concentra sulla disciplina
del neuromarketing, con particolare attenzione alle tecniche di ricerca impiegate nel marketing.
Programma esteso
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Bibliografia
Modulo “Consumer behaviour analysis” Luceri B. (2013), Prospettive della ricerca di marketing. Business, scienza, spazi e vertigini, Egea, Milano.
Letture consigliate
Tedeschi M. (2013), Decisioni economiche: l'illusione della scelta, Egea, Milano.
Modulo “Neuroshopping”
Luceri B. e Zerbini C. (2019) Teste tempestose. Capire il consumatore: dal comportamentismo al neuromarketing. Giappichelli.
Slide utilizzate a lezione e caricate settimanalmente sulla piattaforma Elly.
Videoregistrazioni delle lezioni o altro materiale audio-video equivalente sarà caricato settimanalmente su piattaforma Elly.
Metodi didattici
Lezione frontale, analisi di casi aziendali.
Durante il corso sarà previsto un lavoro di gruppo facoltativo che darà la possibilità agli studenti di confrontarsi a livello pratico con tecniche di ricerca di mercato e l'analisi dei dati raccolti (qualitativi e quantitativi). Il lavoro di gruppo permetterà di maturare fino a 2 punti bonus per l'esame, validi in tutti gli appelli del primo semestre. I gruppi potranno essere composti da 2 o 3 studenti. Più informazioni sul lavoro di gruppo verranno date durante il corso.
In caso di emergenza sanitaria, le lezioni si svolgeranno in modalità telematica sulla piattaforma Teams, nella classe del corso, nell'orario previsto dal calendario.
Il calendario delle lezioni sarà visibile nel file “Piano delle Lezioni” pubblicato sulla pagina Elly del corso.
Modalità verifica apprendimento
Per verificare le conoscenze e le capacità di comprensione, le capacità di applicare le conoscenze, l’autonomia di giudizio e la capacità di apprendere, le capacità di comunicare con un linguaggio tecnico appropriato, verranno effettuate:
- in caso di esame orale, due domande, con un punteggio da 0 a 15 ciascuna (una domanda relativa al modulo “Consumer behaviour analysis” e l’altra relativa al modulo “Neuroshopping”);
- in caso di esame scritto, quattro domande con un punteggio da 0 a 7.5 ciascuna (due domande relative al modulo “Consumer behaviour analysis” e altre due relativa al modulo “Neuroshopping”).
L’esame orale verrà svolto in caso di emergenza sanitaria; diversamente, se la situazione sanitaria consentirà il ritorno in presenza, l’esame verrà svolto in forma scritta.
La prova scritta o orale permetterà di accertare sia la comprensione della materia dal punto di vista teorico, sia le capacità di ragionamento e applicazione della teoria a casi pratici e reali.
Il voto complessivo dell’insegnamento (dato dalla somma del giudizio ottenuto nei due moduli di cui si compone) verrà pubblicato sul portale ESSE3. I risultati dei singoli moduli verranno pubblicati sul portale Elly.
Altre informazioni
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