Obiettivi formativi
Al termine del corso lo studente avrà acquisito competenze specialistiche nel campo delle problematiche di marketing basato sulle informazioni di cliente e relazionale, maturando una padronanza avanzata sia dei concetti teorici che di quelli applicativi.
In particolare gli studenti svilupperanno conoscenze avanzate su:
- fenomeno dei Big Data, evoluzione delle ICT, impatto della digital revolution e degli algoritmi di personalizzazione;
- paradigmi di marketing management, relazionale e social mobile marketing - il ruolo dei dati nella creazione di valore
- le misure della fedeltà della clientela e il contributo ai profitti (LTV model)
- la costruzione dei programmi fedeltà per la raccolta di dati sui clienti
- la costruzione di database clienti
- le metodologie di analisi della clientela
- costruzione di nuove metriche per il decision making nei diversi ambiti del retail mix.
Lo studente possiederà le conoscenze necessarie per selezionare ed applicare gli strumenti metodologici e di analisi più appropriati, adattandoli ai diversi contesti di riferimento. Più in particolare al termine del corso gli studenti avranno una visione completa delle problematiche di marketing relazionale e saranno in grado di sviluppare competenze avanzate di comprensione applicata, di abilità analitica e di problem solving con particolare riferimento alla costruzione di un programma relazionale, relativo database e analisi della clientela in esso registrata.
Gli studenti potranno altresì maturare la capacità di interpretare il fenomeno della personalizzazione del marketing attraverso un approccio formalizzato e “ragionato” che consenta loro di misurarne l’impatto sulle strategie delle imprese industriali e commerciali.
Al termine del corso lo studente sarà in grado di utilizzare gli strumenti analitici acquisiti in materia di analisi ed interpretazione dei fenomeni di marketing relazionale al fine di sviluppare e sostenere la propria autonomia di giudizio. Questa si esprimerà attraverso la capacità di sviluppare un processo individuale di riflessione sui dati raccolti e di articolare una elaborazione/interpretazione degli stessi in termini sia qualitativi che quantitativi. Gli studenti saranno quindi messi nelle condizioni di assumere decisioni strategiche e di individuare soluzioni operative, anche in condizioni di incertezza, rispetto alle diverse problematiche di marketing relazionale.
Durante il corso gli studenti potranno acquisire adeguate capacità di comunicazione. In particolare verrà richiesto agli studenti di trasferire chiaramente, in modo sintetico, puntuale e coerente, ad interlocutori diversi (sia accademici che aziendali), informazioni e concetti (anche complessi) relativi a problematiche specifiche di marketing basato sulle informazioni di cliente. Con l’attività di preparazione del convegno di fine corso gli studenti impareranno a preparare brief manageriali e a coordinare le attività tra gruppi comunicando lo stato di avanzamento dei lavori, risultati e problemi. Al termine del corso, anche grazie alle discussioni in aula, gli studenti sapranno trasferire informazioni in modo chiaro e senza ambiguità ai vertici così come alla base aziendale, agli stakeholders e ad un pubblico di “non specialisti”.
Prerequisiti
nessuno in particolare
Contenuti dell'insegnamento
Il Modulo di Digital and Loyalty Marketing costituisce, insieme al Modulo di Social Media Marketing, un percorso di conoscenza delle nuove frontiere del marketing digitale e personalizzato.
L’obiettivo del Modulo è quello di fornire agli studenti gli strumenti concettuali ed operativi per comprendere ed analizzare "i processi di sviluppo e di gestione delle attività di marketing basato sulle informazioni di singolo cliente (database marketing o CRM o marketing mirato) e orientato alla fidelizzazione del cliente stesso". Nella prima parte il corso si basa sull’approfondimento del fenomeno "Big Data e Digital Revolution", dei suoi effetti economici, sull'impresa, sull'individuo e sulla società, oltre che ovviamente sul marketing. Ci si concentrerà poi sui fenomeni alla base dell’evoluzione del paradigma di marketing verso la personalizzazione la fidelizzazione, con particolare riferimento al nuovo paradigma del social mobile marketing.
Nella seconda parte del corso l’attenzione si sposta sulle dimensioni aziendali del marketing personalizzato, in particolare sullo sviluppo dei programmi fedeltà e relazionali (Loyalty programs) e sull’applicazione delle insights derivate dal database clienti alle diverse aree del marketing e retailing mix e sulle sfide organizzative. Questi argomenti vengono sviluppati facendo riferimento a casi di imprese commerciali ed industriali di settori di consumo alimentare e non.
Programma esteso
In particolare gli studenti svilupperanno conoscenze avanzate su:
fenomeno dei Big Data, evoluzione delle ICT, impatto della digital revolution e degli algoritmi di personalizzazione;
- paradigmi di marketing management, relazionale e social mobile marketing
- il ruolo dei dati nella creazione di valore
- le misure della fedeltà della clientela e il contributo ai profitti (LTV model)
- la costruzione dei programmi fedeltà per la raccolta di dati sui clienti
- le metodologie di analisi della clientela
- costruzione di nuove metriche per il decision making nei diversi ambiti del retail mix.
Lo studente possiederà le conoscenze necessarie per selezionare ed applicare gli strumenti metodologici e di analisi più appropriati, adattandoli ai diversi contesti di riferimento. Più in particolare al termine del corso gli studenti avranno una visione completa delle problematiche di marketing relazionale e saranno in grado di sviluppare competenze avanzate di comprensione applicata, di abilità analitica e di problem solving con particolare riferimento alla costruzione di un programma relazionale, relativo database e analisi della clientela in esso registrata.
Bibliografia
Materiali per preparare la prova finale.
Frequentanti: Gli studenti frequentanti devono preparare l’esame studiando tutti i seguenti materiali:
1) due dispense messe a disposizione dal docente presso l'Ufficio Fotocopie e su Elly (dispensa letture e dispensa lucidi)
2) gli appunti di tutto ciò che viene svolto in aula, comprese testimonianze, discussioni di gruppo, esercitazioni e contenuti del convegno dell’Osservatorio Fedeltà del 26 ottobre 2018.
NON frequentanti:
Gli studenti NON frequentanti devono preparare l’esame studiando tutti i seguenti materiali:
1) Dispensa di letture disponibile presso l'ufficio fotocopie (non quella dei
lucidi). La dispensa di letture va studiata PER INTERO.
2) Promotion Revolution, di C. Ziliani, EGEA, Milano, 2015, capitoli 1, 2, 4,
8. In alternativa a questo libro, che è in lingua italiana, è possibile utilizzare il seguente libro, in lingua inglese: C. Humby & T. Hunt, Scoring Points. How Tesco is Winning customer loyalty, Kogan Page, 2003. Capitoli: 1,2,3,4,5.
For Erasmus and Exchange students only: Only Erasmus and Exchange students who don’t speak Italian can prepare for the exam by studying all the following material:
1) Booklet of readings (not powerpoint slides) available at the Photocopy Shop inside the Department Building. All readings
2) C. Humby & T. Hunt, Scoring Points. How Tesco is Winning customer loyalty, Kogan Page, 2003. Capitoli: 1,2,3,4,5. This book is available on amazon or at the Department Library.
La distinzione tra frequentanti e non frequentanti viene mantenuta fino a febbraio 2020.
Metodi didattici
I risultati attesi in termini di conoscenze e capacità di comprensione saranno conseguiti mediante l’impiego combinato di lezioni frontali, di discussione di casi, di partecipazione a convegni.
La capacità di applicazione delle conoscenze acquisite potrà avvenire attraverso la riflessione critica sui testi proposti per la lettura a casa e la discussione in aula, ma anche attraverso l’approfondimento di specifici casi di studio e lo svolgimento di lavoro di gruppo finalizzato a preparare il convegno di fine corso.L’obiettivo dell’autonomia di giudizio verrà perseguito attraverso l’impiego combinato di diversi strumenti didattici, come la realizzazione di specifici project work relativi all’organizzazione del convegno di fine corso e la discussione in aula sulle letture e casi assegnati.
Al termine del corso gli studenti avranno maturato la capacità di ampliare, aggiornare ed approfondire il livello e la varietà delle conoscenze acquisite in aula e studiando sul materiale bibliografico. Più in particolare lo sviluppo di tali abilità porterà gli studenti ad adottare un approccio di costante curiosità intellettiva e di continuo aggiornamento (anche in modo autonomo) delle informazioni e dei dati utili per affrontare le problematiche del marketing digitale e relazionale in uno scenario di continua evoluzione. Questa capacità di auto-apprendimento verrà consolidata durante i momenti di studio individuale e lavoro collettivo finalizzati sia alla preparazione delle lezioni che alla preparazione del convegno di fine corso e della prova finale
Modalità verifica apprendimento
La verifica dell’apprendimento avviene attraverso una prova finale in forma scritta in lingua inglese.
La prova scritta consiste di tre domande aperte. Attraverso le risposte viene valutata la conoscenza dei temi, la comprensione dei problemi proposti (punto a), la capacità da parte dello studente di applicare le conoscenze a specifiche domande (punto b). Inoltre, trattandosi di domande aperte, gli studenti sono sollecitati ad esercitare una significativa autonomia di giudizio (punto c). Le risposte consentono anche di verificare la capacità di comunicazione dello studente (punto d). Infine, la necessità di maneggiare categorie e informazioni qualitative acquisite durante il corso a specifici casi proposti, richiede allo studente sia capacità di applicazione di conoscenze già in suo possesso, sia capacità di apprendere e di valutare informazioni nuove (punto e).Le domande ricevono ciascuna un punteggio da 1 a 10 e la somma dei punteggi costituisce il voto finale.
La partecipazione all'attività di organizzazione del convegno dell'Osservatorio fedeltà, e l'impegno mostrato in questo ambito vengono valutati e il giudizio utilizzato per integrare il voto ricevuto nella prova scritta.
La distinzione tra frequentanti e non frequentanti viene mantenuta fino a settembre 2019, ovvero fino all'inizio delle lezioni dell'anno accademico successivo.
Altre informazioni
Materiali per preparare la prova finale.
Frequentanti: Gli studenti frequentanti devono preparare l’esame studiando tutti i seguenti materiali:
1) due dispense messe a disposizione dal docente presso l'Ufficio Fotocopie e su Elly (dispensa letture e dispensa lucidi)
2) gli appunti di tutto ciò che viene svolto in aula, comprese testimonianze, discussioni di gruppo, esercitazioni e contenuti del convegno dell’Osservatorio Fedeltà del 26 ottobre 2018.
NON frequentanti:
Gli studenti NON frequentanti devono preparare l’esame studiando tutti i seguenti materiali:
1) Dispensa di letture disponibile presso l'ufficio fotocopie (non quella dei
lucidi). La dispensa di letture va studiata PER INTERO.
2) Promotion Revolution, di C. Ziliani, EGEA, Milano, 2015, capitoli 1, 2, 4,
8. In alternativa a questo libro, che è in lingua italiana, è possibile utilizzare il seguente libro, in lingua inglese: C. Humby & T. Hunt, Scoring Points. How Tesco is Winning customer loyalty, Kogan Page, 2003. Capitoli: 1,2,3,4,5.
For Erasmus and Exchange students only: Only Erasmus and Exchange students who don’t speak Italian can prepare for the exam by studying all the following material:
1) Booklet of readings (not powerpoint slides) available at the Photocopy Shop inside the Department Building. All readings
2) C. Humby & T. Hunt, Scoring Points. How Tesco is Winning customer loyalty, Kogan Page, 2003. Capitoli: 1,2,3,4,5. This book is available on amazon or at the Department Library.
La distinzione tra frequentanti e non frequentanti viene mantenuta fino a febbraio 2020
Obiettivi agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile
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