Obiettivi formativi
Il corso si propone di illustrare il ruolo strategico rivestito dai nuovi format
e dalle leve dell’in store marketing nell’ambito delle strategie di retail e
shopper marketing. In particolare, si intende analizzare i nuovi significati,
i nuovi valori, i nuovi ruoli che l’Innovazione e la Comunicazione in store
rivestono nell’ambito della progettazione dei nuovi format, con
particolare riferimento al settore dei beni grocery. Al termine del corso, lo
studente avrà sviluppato le competenze avanzate necessarie per tradurre
gli strumenti concettuali in regole empiriche di progettazione di nuovi
format e di gestione integrata di tutte le leve dell’in store marketing.
L’obiettivo del corso è quello di formare profili professionali in grado di
pianificare e gestire le leve dell’in store marketing nei diversi contesti
settoriali, sia nella prospettiva delle imprese industriali che intendono
valorizzare il proprio brand all’interno delle strutture moderne, sia nella
prospettiva delle imprese commerciali che intendono progettare nuovi
format e sviluppare efficaci politiche di marca insegna. Il corso consente
di sviluppare competenze distintive nell’area del merchandising, del
visual merchandising e dello store design. Lo studente al termine del
corso avrà una visione completa ed integrata delle diverse fasi alla base
della della progettazione di un nuovo format ed avrà acquisito tutte le
competenze necessarie per progettare un nuovo format e manovrare in
modo congiunto ed integrato tutte le leve dell’in store marketing,
dall’ambientazione al merchandising e comunicazione visiva. La raccolta
di casi di successo internazionale nello sviluppo di nuovi format e nella
manovra delle leve dell’in store marketing, la realizzazione e discussione
in plenaria di lavori di gruppo e l’intervento di testimonianze qualificate
consentiranno di verificare la rispondenza tra la teoria e la prassi
aziendale. Gli studenti avranno sviluppato tutte le competenze
necessarie per assumere in modo autonomo decisioni strategiche ed
operative nell’ambito dello shopper marketing e della progettazione di
nuovi store format. L’autonomia di giudizio verrà perseguita attraverso
l’impiego combinato di diversi strumenti didattici, dalla realizzazione e
discussione in plenaria dei lavori di gruppo alla interazione con qualificati
manager aziendali che presenteranno in aula casi di studio che verranno
discussi con la partecipazione attiva degli studenti. Durante il corso gli
studenti potranno acquisire adeguate capacità di comunicazione. In
particolare verrà richiesto agli studenti di trasferire chiaramente, in modo
sintetico, puntuale e coerente, ad interlocutori diversi (sia accademici che
aziendali), informazioni e concetti (anche complessi) relativi a
problematiche di retail e shopper marketing. Inoltre, durante le lezioni
tenute dai manager, verrà messa alla prova la capacità degli studenti di
adottare comportamenti di “ascolto attivo”, ovvero di comprensione dei
concetti e dei linguaggi “da addetti ai lavori” espressi dagli interlocutori
aziendali.
Prerequisiti
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Contenuti dell'insegnamento
Il corso è idealmente strutturato in due parti. Nella prima parte si
analizzano le forze ambientali e le determinanti in grado di spiegare i
nuovi significati e la rilevanza strategica che assume l’innovazione di
store format nell’attuale contesto competitivo. Nella seconda parte si
illustrano in profondità le leve dell’in store marketing, con particolare
riferimento al merchandising, alla comunicazione visiva e allo store
design. Il tema della gestione delle leve dell’in store maketing sarà
affrontato innanzitutto nella prospettiva distributiva per poi assumere la
prospettiva industriale ed individuare gli strumenti e le leve che possono
essere manovrate in store dalle imprese industriali per valorizzare il
proprio brand e realizzare un vantaggio competitivo sostenibile e
duraturo. Il corso prevede l’intervento di testimonianze qualificate e
l’incontro con manager delle più importanti imprese industriali e
commerciali del largo consumo al fine di verificare la rispondenza tra i
modelli teorici sviluppati e la prassi aziendale.
Programma esteso
− I driver dell’innovazione di store format
− Nuovi format distributivi nello scenario internazionale
− Dai nuovi format alle leve dell’in store marketing
− Le leve dell’in store marketing
− I principi di retail design
− L’ambientazione esterna e interna
− I principi di comunicazione visiva
− Il layout delle attrezzature: modelli a confronto
− La segmentazione e la leggibilità dell’assortimento
− Il layout merceologico: logica di aggregazione delle categorie, quantità
e qualità di spazio ai reparti e alle categorie
− Il display merceologico: segmentazione dell’offerta, modelli di display,
quantità e qualità di spazio alle marche e ai prodotti
− Lo shopping esperienziale, i nuovi servizi e i nuovi valori dei punti
vendita
Bibliografia
Studenti frequentanti:
Testo d'esame
M.G. Cardinali, Retail Ibrido,
Egea, Milano, 2018
Studenti non frequentanti:
Testo d’esame
M.G. Cardinali, Retail Ibrido,
Egea, Milano, 2018
Karin Zaghi,
Visual Merchandising. Orientamenti e e paradigmi della comunicazione del punto vendita.
Franco Angeli, Milano, 2016
Capitoli 1,4,6,8,9,10
Metodi didattici
Al fine di favorire lo sviluppo di competenze e la capacità di applicare la
conoscenza maturata, il Corso sarà sviluppato attraverso lezioni frontali,
esercitazioni, lavori di gruppo, discussione di casi e testimonianze
aziendali. L'impiego combinato di diversi strumenti didattici, dall'analisi
critica di alcuni casi aziendali alla realizzazione di specifici lavori di
gruppo e interazione con qualificati manager, aiuterà gli studenti a
maturare una adeguata autonomia di giudizio e a sviluppare abilità
comunicative e capacità di apprendimento. In particolare, gli studenti
saranno in grado di predisporre brevi elaborati o di fornire una sintesi
orale su un particolare tema, anche con un supporto informatico di
presentazione. Al termine dei lavori di gruppo gli studenti sapranno
trasferire informazioni in modo chiaro e senza ambiguità ai vertici così
come alla base aziendale, agli stakeholders e ad un pubblico di “non
specialisti”.
Modalità verifica apprendimento
La verifica dell’apprendimento avviene attraverso una prova finale in
forma scritta, composta da tre domande. Ciascuna domanda peserà dieci
punti: tre punti verranno assegnati alla capacità di comprensione, cinque
punti alla capacità di approfondimento e di applicazione delle conoscenze
maturate, due punti alla chiarezza espositiva.
Altre informazioni
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Obiettivi agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile
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