Obiettivi formativi
a) Conoscenza e capacità di comprensione
Lo studente avrà modo di apprendere e comprendere i processi economici, sociali, culturali, istituzionali e politico-normativi che hanno accompagnato la costruzione di una moderna cultura del consumo, con particolare attenzione al tema del marketing e della pubblicità.
b) Capacità di applicare conoscenza e comprensione
Lo studente potrà applicare quanto appreso per meglio comprendere la complessità dei processi economici e sociali, anche in relazione agli altri insegnamenti seguiti.
c) Autonomia di giudizio
Lo studente sarà in grado di valutare i processi economici e sociali con adeguate capacità critiche.
d) Abilità comunicative
Lo studente acquisirà un patrimonio lessicale e concettuale indispensabile alla formazione e alla comunicazione di uno studente della laurea magistrale.
e) Capacità di apprendere
Lo studente sperimenterà un metodo didattico innovativo, imperniato sul lavoro di gruppo.
Contenuti dell'insegnamento
L’Italia, nel XX secolo, registra una profonda trasformazione sociale ed economica. Da una parte, troviamo il robusto sviluppo industriale di un paese ancora rurale e arretrato, che inizia alla fine del XIX secolo e si completa dopo la Seconda guerra mondiale. Dall’altra, gli importanti cambiamenti sociali indotti dal processo di modernizzazione, che raggiunge il suo apice negli anni del boom economico.
Si tratta di un insieme di cambiamenti per così dire ‘rivoluzionari’, che determinano la trasformazione del sistema dei consumi, in conseguenza di: (i) aumento della capacità di spesa; (ii) crescente disponibilità di nuovi beni di consumo e servizi; (iii) diffusione di una ‘consumer culture’ che modifica la parsimonia e la sobrietà degli Italiani.
In che modo queste trasformazioni si intrecciano con il cambiamento sociale (e politico) dell’Italia? In quale misura la pubblicità contribuisce alla progressiva costruzione di una cultura rivolta al consumo di beni non direttamente necessari alla vita quotidiana (cibo, alimentazione, abitare), modificando gli equilibri dei decenni precedenti? E in quale misura la cultura statunitense, nel campo del marketing e della pubblicità, ha inciso su queste trasformazioni? Quando, infine, le classi lavoratrici e il piccolo ceto medio impiegatizio, cioè la maggioranza degli Italiani, sono diventati parte attiva del mercato in qualità di consumatori di beni di massa?
Il corso analizzerà i fattori che hanno portato a cambiamenti tanto profondi e duraturi, soffermandosi in particolare sul periodo successivo alla Seconda guerra mondiale – prima, durante e dopo il boom economico – quando la velocità e la radicalità dei processi diviene più intensa. Il corso svilupperà alcune riflessioni anche sulle pubblicità ‘politicamente scorrette’, sessiste e razziste, per mostrare come tutti questi fattori abbiano avuto un ruolo non secondario nella comunicazione d’impresa.
Bibliografia
Tutti i testi, tranne indicazioni contrarie, sono in lingua inglese
Testi obbligatori
1) A. Arvidsson, Marketing Modernity. Italian advertising from Fascism to postmodernity, Routledge 2003
2) S. Magagnoli, Parmigiano-Reggiano Cheese. The Industrialization of Typicality, in C. Besana, R. d’Errico & R. Ghezzi (eds.), Cheese Manufacturing in the Twentieth Century. The Italian Experience in an International Context, Peter Lang 2017
3) S. Magagnoli, The Revenge of the Avatar. Industrial Vinegars versus Traditional Balsamic Vinegar of Modena, in C. Marache, P. Meyzie & M. Villeret (eds.), Des produits, entre déclin et renaissance (XVIe-XXIe siècle), Peter Lang 2018
Gli studenti non frequentanti dovranno studiare, oltre ai 3 testi obbligatori, 2 titoli tra i seguenti:
Libri
1) G.L. Falabrino, Storia della pubblicità in Italia dal 1945 a oggi, Carocci 2007 IT
2) S. Magagnoli, Vinaigre balsamique de Modène. Un gout italien à la conquête du monde, Presses Universitaires François-Rabelais de Tours 2023 FR
3) D. Barjot (ed.), Catching Up with America: Productivity Missions and the Diffusion of American Economic and Technological Influence after the Second World War, Presses de l’Université de Paris-Sorbonne, 2002, Part II: The National Experiences, 149-250
4) N. Tiratsoo, M. Kipping (eds.), Americanisation in 20th Century Europe: business, culture, politics, Université Charles de Gaulle Lille 3 2002
Articoli
5) “Marketing of Medical and Health-Related Products”, Special Issue of Journal of Historical Research in Marketing (JHRM), 15,3, 2023
6) “Italian marketing history”, Special Issue of JHRM, 7,1, 2015
7) “The cold war and marketing”, Special Issue of JHRM, 8,1, 2016
8) Raccolta 1
- S. de Iulio, C. Vinti, ‘The Americanization of Italian advertising during the 1950s and the 1960s: Mediations, conflicts, and appropriations’, JHRM, 1,2, 2009, 270-294
- D. Hesse and K. Lurie, ‘The German advertising industry – from 1950 to 2018’, JHRM, 12,1, 2020, 101-125
- I.L. Stole, ‘Persuasion, patriotism and PR: US advertising in the Second World War’, JHRM, 5,1, 2013, pp. 27-46
- J. Mundel, Y. Nieves-Pizarro, D. Wickham, M. Aiello, ‘Malvinas/Falkland Islands War: a look into ads’, JHRM, 11,2, 2019, 227-248
9) Raccolta 2
- Y. Köse, “The fact is, that Turks can’t live without coffee.” the introduction
of Nescafé into Turkey (1952-1987)”, JHRM, 11,3, 2019, 295-316
- A. Arvidsson, ‘From Counterculture to Consumer Culture. Vespa and the Italian youth market, 1958–78’, Journal of Consumer Culture, 1,1, 2001, 47-71
- D. Twede, ‘The birth of modern packaging. Cartons, cans and bottles’, JHRM, 4,2, 2012, 245-272
10) Raccolta 3
- B.J. Branchik, J. Foster Davis, ‘From servants to spokesmen. Black male advertising models and changing US culture post World War II’, JHRM, 10,4, 2018, 451-477
- P. Maclaran, ‘Marketing and feminism in historic perspective’, JHRM, 4,3, 2012, 462-469
- B. Whelan, ‘American influences on Irish advertising and consumerism
1900-1960: fashioning Irishwomen’, JHRM, 6,1, 2014, 159-182
11) Raccolta 4
- E.J.H. Contois, ‘“He just smiled and gave me a Vegemite sandwich”. Advertising Australia’s national food in the United States, 1968-1988’, JHRM, 8,3, 2016, 343-357
- J. Logemann, ‘Remembering “Aunt Emma”: small retailing between nostalgia and a conflicted past’, JHRM, 5,2, 2013, 151-171
- W. Bastos, Sidney J. Levy, ‘A history of the concept of branding: practice and theory’, JHRM, 4,3, 2012, 347-368
Il testo seguente può essere consultato come dizionario in caso di necessità:
- R. Bernocchi, Storia della pubblicità, Utet 2022. Si tratta di una antologia con la storia delle agenzie pubblicitarie. Non è da studiare. IT
Metodi didattici
Il corso è erogato interamente in lingua inglese, specificità che implica l’adozione di modalità didattica mirate e composite.
Un primo ciclo didattico di lezioni frontali (circa 50% delle ore) fornirà a studentesse e studenti le coordinate di base della storia della pubblicità. Queste lezioni potranno essere integrate da alcuni focus tematici erogati in modalità asincrona. Si farà largo uso di visual media, quali immagini e filmati pubblicitari. Al termine di questo ciclo è prevista una esercitazione intermedia scritta.
La seconda parte del corso (circa 50% delle ore) è erogata con la modalità didattica innovativa del teamwork a frequenza obbligatoria, attività di gruppo che permetteranno di approfondire, con metodologie cooperative, un argomento definito insieme al docente. Gli studenti formeranno piccoli team, i quali, sulla base della bibliografia fornita dal docente, prepareranno un paper accademicamente strutturata. I principali contenuti del paper saranno poi esposti in aula con una presentazione in Power Point. Ogni gruppo dovrà presentare un proprio lavoro e discutere il lavoro di un altro gruppo. Nel corso delle prime settimane di lezione si costruirà il calendario delle attività. Oltre ai teamwork, nella seconda parte, sono previsti anche alcuni seminari/laboratori obbligatori.
Alla fine della seconda parte è prevista una prova finale “open book” sui temi e sugli argomenti trattati (vedi sotto).
Il voto finale sarà così composto: 20% esercitazione intermedia, 40% paper e presentazione Power Point, 40% prova finale “open book”.
Modalità verifica apprendimento
Studenti frequentanti
- Esercitazione intermedia alla fine della prima parte.
È costituita da un test a scelta multipla, relativo ai temi trattati nella prima parte del corso. Questa prova rappresenta il 20% del voto finale e dovrà essere superata per accedere alla seconda fase del corso.
- Relazione e presentazione teamwork.
Gli studenti devono redigere una relazione accademicamente strutturata (ipotesi di ricerca, svolgimento, conclusioni) che sviluppa argomenti proposti dal docente in un’apposita bibliografia. Il lavoro si svolgerà in piccoli gruppi al cui interno è possibile riconoscere l’apporto individuale del singolo studente. Ogni team deve esporre in aula i contenuti della relazione con una presentazione Power Point, garantendo anche in questo caso il riconoscimento dell’apporto individuale. Il voto assegnato per relazione e presentazione costituisce il 40% del voto complessivo.
- Compito “open book”
Il restante 40% del voto complessivo dipende da una prova scritta alla fine del corso. Si tratta di un esame in modalità “open book” della durata di 2 ore: studentesse e studenti potranno utilizzare i loro materiali didattici e appunti per rispondere a una domanda aperta sui contenuti illustrati durante il corso.
Le conoscenze e la capacità di comprensione saranno accertate dall’analisi dei contenuti della prova intermedia, della relazione teamwork e dell’esame “open book”. La capacità di applicare le conoscenze sarà accertata dall’analisi di relazione e presentazione teamwork. L’autonomia di giudizio e la capacità di apprendimento saranno accertate dall’analisi delle risposte fornite nell’esame “open book”. La capacità di comunicare con linguaggio tecnico appropriato sarà accertata attraverso l’analisi
della presentazione in aula dei risultati della ricerca.
Studenti non frequentanti
Esame scritto (durata 2 ore) a domande aperte diviso in due parti: (i) concetti generali (valore complessivo 20 punti); (ii) casi concreti (valore complessivo 10 punti).
Le conoscenze e la capacità di comprensione saranno accertate dall’analisi dei contenuti di entrambe le risposte. La capacità di applicare le conoscenze sarà accertata dall’analisi delle risposte date nella sezione relativa ai casi concreti delle domande aperte. L’autonomia di giudizio e la capacità di apprendimento saranno accertate dall’analisi delle risposte date nella parte generale delle domande aperte. La capacità di comunicare con linguaggio tecnico appropriato sarà accertata verificando il lessico adottato e la propensione a chiarire il significato dei termini tecnici utilizzati.
Gli studenti non frequentanti, prima di sostenere l’esame, devono comunicare al docente via mail i libri e gli articoli scelti.
