SHOPPER MARKETING
cod. 1009362

Anno accademico 2022/23
1° anno di corso - Secondo semestre
Docente
- Maria Grazia CARDINALI
Settore scientifico disciplinare
Economia e gestione delle imprese (SECS-P/08)
Field
Attività formative affini o integrative
Tipologia attività formativa
Affine/Integrativa
50 ore
di attività frontali
6 crediti
sede: PARMA
insegnamento
in ITALIANO

Modulo dell'insegnamento integrato: SHOPPER MARKETING

Obiettivi formativi

Conoscenza e capacità di comprensione
Al termine del corso lo studente avrà acquisito una approfondita conoscenza relativamente ai seguenti temi:
− I driver dell’innovazione di store format;
− I nuovi format distributivi nello scenario internazionale;
− La gestione delle leve dell’in store marketing;
− I modelli di layout;
− I modelli di display;
− I principi di comunicazione visiva;
− La comunicazione POP;
− Gli indicatori di performances del punto vendita e del comportamento dello shopper.

Competenze e capacità di comprensione applicate
Al termine del corso lo studente sarà in grado di:
- comprendere le diverse fasi alla base della progettazione di un nuovo format;
- tradurre gli strumenti concettuali in regole empiriche di progettazione di nuovi format e di gestione integrata di tutte le leve dell’in store marketing;
- pianificare e gestire le leve dell’in store marketing nei diversi contesti settoriali, sia nella prospettiva delle imprese industriali che intendono valorizzare il proprio brand all’interno delle strutture moderne, sia nella prospettiva delle imprese commerciali che intendono progettare nuovi format e sviluppare efficaci politiche di marca insegna;
- sviluppare competenze distintive nell’area del merchandising, del visual merchandising e dello store design.

Autonomia di giudizio
Al termine del corso lo studente sarà in grado di:
- valutare le strategie di format perseguite dalle insegne;
- individuare i format più innovativi nel panorama nazionale e internazionale;
- individuare le best practices nella gestione delle leve dell'in store marketing;
- valutare l’efficacia della gestione dello spazio in chiave esperienziale.

Abilità comunicative
Attraverso lezioni frontali gestite in maniera interattiva, le testimonianze
manageriali e il lavoro di gruppo, lo studente sarà in grado di:
- saper comunicare chiaramente, in modo sintetico, puntuale e coerente, ad interlocutori diversi (sia accademici che aziendali), informazioni e concetti (anche complessi) relativi a problematiche di retail e shopper marketing;
- comunicare in maniera efficace utilizzando un linguaggio da “addetto ai lavori”;
- gestire in maniera corretta contenuti e tempi di una presentazione aziendale.

Capacità di apprendere
L’insegnamento è finalizzato a trasferire la capacità di tradurre i principi economici in regole empiriche di decisione. Al termine del corso gli studenti avranno maturato la capacità di ampliare, aggiornare ed approfondire il livello e la varietà delle conoscenze acquisite in aula, anche grazie all’analisi critica in aula di case histories nel contesto nazionale e internazionale.

Prerequisiti

Conoscenza dei fondamenti dell'economia e gestione delle imprese commerciali.

Contenuti dell'insegnamento

Il punto vendita ha da tempo assunto nuovi ruoli e nuove funzioni e si è gradualmente trasformato da mero luogo di acquisto a luogo in cui industria e distribuzione pianificano il processo di comunicazione e relazione con il consumatore finale.
In linea con il nuovo contesto, il corso intende fornire gli strumenti concettuali ed operativi per pianificare strategie di marketing e merchandising guidate dagli "insight" volte a soddisfare i bisogni degli shopper, migliorare l'esperienza di acquisto e incrementare i KPI del punto vendita e la brand equity per distributori e produttori. Il contesto di riferimento è principalmente quello della distribuzione despecializzata.

La prima parte del corso descrive il profilo dei format distributivi "mainstream" e "lifestyle", ed illustra le strategie d'innovazione dei retailers best in class che operano nel contesto internazionale.
Nella seconda parte del corso, si illustrano le leve dell'instore marketing (layout, display, comunicazione e store design) che vengono manovrate dai retailers al fine di condizionare ed orientare le scelte dello shopper, migliorare i KPI del punto vendita e sviluppare una identità e fedeltà all'insegna.
Infine, il corso descrive le leve dello shopper marketing dell'industria di marca (piani di categoria, comunicazione POP, etc.), orientate a valorizzare il brand all'interno del punto vendita con l'obiettivo di aumentare la quota di penetrazione della marca industriale nell'insegna ed incrementare la brand equity.

Il corso prevede, oltre alle lezioni frontali in aula, interventi di manager, discussione di casi, esercitazioni in aula e lavori di gruppo. In questo modo, si offre agli studenti l’opportunità di integrare le conoscenze teoriche con la prassi aziendale al fine di stimolare le capacità di problem solving e decision making.

Programma esteso

− I driver dell’innovazione di store format;
− I nuovi format distributivi nello scenario internazionale;
− Le leve dell’in store marketing;
− I modelli di layout;
− La zonizzazione;
− I modelli di display;
− I principi di retail design;
− L’ambientazione esterna e interna;
− I principi di comunicazione visiva;
− La comunicazione POP;
− Gli indicatori di performances del punto vendita e del comportamento dello shopper.

Bibliografia

Studenti frequentanti che hanno partecipato al lavoro di gruppo:

Testo d'esame

Maria Grazia Cardinali, Retail Ibrido, Egea, Milano, 2017

Slides del corso e materiali discussi a lezione disponibili sulla piattaforma Elly.


Studenti non frequentanti:

Testi d'esame

Maria Grazia Cardinali, Retail Ibrido, Egea, Milano, 2017

Karin Zaghi, Visual Merchandising. La comunicazione del punto vendita per dare valore all'esperienza del cliente, Franco Angeli, Milano, 2018
Capitoli 1,4,5,6, 7,8,9,10

Metodi didattici

Il corso prevede, oltre alla didattica frontale, testimonianze aziendali, esercitazioni e discussione di casi a piccoli gruppi. E' previsto un lavoro di gruppo per stimolare la capacità di analisi e problem solving, incentivare il confronto e lo scambio di idee e sviluppare la capacità di lavoro in team.

Acquisizione delle conoscenze: lezioni frontali
Acquisizione della capacità di applicare le metodologie di analisi e acquisizione del linguaggio teorico: lavori di gruppo e discussione di casi di successo nel panorama nazionale e internazionale
Acquisizione dell’autonomia di giudizio: lavori di gruppo, discussione di casi e testimonianze aziendali
Acquisizione delle capacità di apprendimento: le lezioni favoriranno la partecipazione degli studenti e la discussione anche critica dei principali temi presi in esame.

Le slide utilizzate a supporto delle lezioni verranno caricate con cadenza settimanale sulla piattaforma Elly. Per scaricare le slide è necessaria l’iscrizione al corso online su Elly.

Per un’efficace preparazione dell’esame è possibile utilizzare gli appunti presi durante le lezioni e le slide.

Modalità verifica apprendimento

La verifica dell’apprendimento avverrà attraverso una prova finale in forma scritta.

Le conoscenze e la capacità di comprensione verranno accertate con 4 domande. Ciascuna domanda ha un valore di 7,5 punti, assegnati in funzione della capacità di comprensione del tema (3 punti), della capacità di approfondimento e di applicazione delle conoscenze maturate (3 punti), della chiarezza espositiva e dell'autonomia di giudizio (1,5 punti).

La durata della prova scritta finale è di 45 minuti.

La prova scritta finale è valutata su scala 0-30. La lode verrà assegnata a quegli studenti particolarmente meritevoli che, oltre ad avere rispettato i requisiti necessari per ottenere la valutazione piena, nello svolgimento della prova abbiano complessivamente dimostrato una rilevante conoscenza dell’argomento, un’ottima capacità di applicare le conoscenze acquisite allo specifico problema in oggetto e una rilevante autonomia di giudizio.

Per gli studenti frequentanti che svolgono il lavoro di gruppo (modulo 1 e modulo 2) verranno riconosciuti 3 punti aggiuntivi alla valutazione complessiva del corso di Shopper Marketing.

La valutazione del lavoro di gruppo verrà considerato ai fini dell'esame solo se la prova scritta risulta sufficiente (18/30).

Il lavoro di gruppo è valido fino all'ultimo appello della sessione invernale (febbraio 2024).

I risultati dell’esame sono pubblicati sul portale Esse3 e gli studenti potranno visionare gli esiti delle prove, previo appuntamento con il docente.

Durante la prova scritta è proibito l’uso di qualsiasi tipo di appunti, libri di testo, cellulari, supporti informatici e similari.

Si ricorda che l’iscrizione on line all’appello è OBBLIGATORIA.

Altre informazioni

- - -