Obiettivi formativi
Da alcuni anni nei Paesi più avanzati, le imprese affrontano una crisi le cui determinanti sono per lo più da ricondurre ad inconfutabili e radicate condizioni di eccesso di offerta. In tale contesto, le aziende che hanno optato per lo sviluppo di sistemi di market-driven management si sono dimostrate, più di altre, in grado di affermare proposte di successo, di conseguire flussi economici remunerativi e di generare risorse finanziarie adeguate in ragione della loro capacità di ascoltare il mercato e, di conseguenza, di conformare l’offerta ad esso indirizzata.
In questa cornice concettuale, il Corso in oggetto intende fornire allo studente un quadro completo dei modelli e delle prassi di marketing utilizzate dalle imprese al fine di creare e difendere valore nel contesto di mercati business to consumer.
In particolare, il Corso, attivato nel secondo semestre, si articola in due distinte parti.
Nella prima vengono analizzate ed approfondite le principali leve di marketing operativo manovrate dalle imprese, alla luce del posizionamento competitivo scelto e delle opzioni di natura strategica perseguite (oggetto del Corso di Marketing strategico attivato nel 1° semestre).
La seconda parte del corso è, invece, incentrata sulle politiche di marketing operativo poste in essere dalle imprese che operano nel settore dei servizi e che, per loro natura, risultano essere al centro dei processi di relazione con il cliente finale. In tale ambito, lo studente potrà approfondire gli strumenti adottati dalle imprese di servizi volti ad accrescere il grado di soddisfazione del cliente, condizione necessaria per la costituzione di un circolo virtuoso che favorisce l’affermazione di crescenti dimensioni fiduciarie nei confronti dello stesso offerente.
Durante il Corso gli studenti frequentanti potranno partecipare alla discussione di alcuni casi aziendali di successo, nonché approfondire la modellistica mediante il confronto diretto con manager operanti in imprese leader sia nell’ambito manifatturiero che in quello dei servizi.
Prerequisiti
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Contenuti dell'insegnamento
Contenuti delle lezioni- I PARTE- Le leve del marketing operativo
Marketing operativo: relazione con il marketing strategico, obiettivi e leve attivate
La gestione della marca : determinanti, funzioni, sistemi di misurazione del valore
La marca nel contesto del largo consumo: politiche di branding di industria e distribuzione
Le decisioni relative al lancio di nuovi prodotti
Le decisioni di prezzo
Le decisioni inerenti la comunicazione di marketing
Il piano di marketing
Contenuti delle lezioni- II PARTE- Il marketing nei servizi
Introduzione ai servizi
Differenze fondamentali tra beni e servizi
Tratti generali del settore dei servizi
Il processo decisionale del consumatore
Il processo di erogazione del servizio
La determinazione dei prezzi nei servizi
Lo sviluppo del mix di comunicazione nei servizi
La gestione della parte tangibile dell’impresa
La gestione del personale dei servizi
La gestione dei consumatori
La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore
La definizione e la misurazione della qualità del servizio
Programma esteso
Gli studenti svilupperanno conoscenze avanzate su:
− Lo sviluppo e la gestione integrata delle singole leve di marketing in relazione agli obiettivi strategici assegnati;
− Il sistema di branding e le azioni per accrescere l’equity;
− La manovra delle singole leve di marketing operativo ( le 4 P del modello classico:,product, pricing, place, e promotion);
− le caratteristiche dei servizi ed il marketing operativo in quel tipo di impresa;
− l’analisi delle 8 leve del marketing adottato dalle imprese di servizi (product, phisical environment, promotion, pricing, people, place and time, process, productivity);
− la gestione della soddisfazione del consumatore e la creazione del rapporto fiduciario.
Bibliografia
G.CRISTINI (2018), MARKETING OPERATIVO, MC GRAW-HILL- PAGG.422 ISBN: 9781307182859
SELEZIONE DI CAPITOLI TRATTI DA:
LAMBIN J., (2012), MARKET DRIVEN MANAGEMENT. MARKETING STRATEGICO ED OPERATIVO, MC GRAW-HILL
ZEITHAML V., BITNER M.J., GREMLER D.D., (2012), MARKETING DEI SERVIZI, MC GRAW-HILL
Copia dei lucidi presentati a lezione saranno scaricabili dalla home page del docente.
Metodi didattici
lezioni frontali e discussione di casi
Modalità verifica apprendimento
scritta
Altre informazioni
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Obiettivi agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile
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