Obiettivi formativi
At the end of the course the student has acquired advanced knowledge of
loyalty marketing, and specifically:
- impact of Big Data and the digital revolution, evolution of ICTs, Artificial Intelligence in marketing;
- marketing paradigms evolution from management, relationship to social
and mobile marketing;
- loyalty measures and their relation to profits
- loyalty program design and management;
- new measures for retail mix decision making.
Students will have developed necessary skills to select appropriate analysis and
decision making tools for the specific context. specifically, they will have
a thorough understanding of loyalty marketing and retention problems and will be able to build a loyalty program.
They will be able to assess the impact of retention on marketing strategies and will be able to communicate on the above topics and problems with various publics, both academic and business.
Prerequisiti
none
Contenuti dell'insegnamento
L'insegnamento di "Loyalty Marketing" è presente solo all'Università di Parma, grazie agli oltre vent'anni di ricerca, formazione e divulgazione svolti dall'Osservatorio Fedeltà, che qui ha sede, che è diretto dalla Prof.ssa Ziliani, nota a livello nazionale ed internazionale (www.osservatoriofedelta.it).
L'Osservatorio è nato per sviluppare nei marketer la cultura della fedeltà della clientela, e le competenze per realizzare e gestire programmi fedeltà, strategie di CRM (customer relationship management) e di CEM (customer experience management). Questo obiettivo è perseguito anche in ambito didattico, per gli studenti della Magistrale TRADE, grazie all'insegnamento di Loyalty Marketing e a quello di CRM and Customer analytics, con il quale si integra. Per la natura internazionale della ricerca e dei fenomeni studiati, i due moduli sono insegnati in lingua inglese da oltre dieci anni.
Il modulo di Loyalty Marketing sviluppa le seguenti conoscenze: come si è evoluto il marketing, e perchè oggi si concentra sulla fidelizzazione dei clienti invece che sulla loro acquisizione, come invece insegnava il paradigma del Marketing Management nel secolo scorso; l'impatto della rivoluzione dei Big Data sul marketing, e i fenomeni tecnologici che la determinano; il concetto di Intelligenza Artificiale e la sua traduzione in applicazioni per il marketing, dal riconoscimento delle immagini o del linguaggio umano, fino ai sistemi di reccomendation, nonchè il loro impatto sull'individuo e sulla società. L'importanza economico-finanziaria della fidelizzazione della clientela per il profitto aziendale, ed il calcolo del CLTV (customer lifetime value). La realizzazione di un programma fedeltà, il suo funzionamento, l'analisi della sua performance. L'uso dei dati di cliente ottenuti dal programma fedeltà a supporto delle decisioni aziendali, con specifico riferimento alle aziende retail.
Programma esteso
Specific topics dealt with during the course are:
impact of Big Data and the digital revolution, evolution of ICTs, Artificial intelligence, machine learning, their impact on marketing, specifically in the area of personalisation and reccomendation;
- the marketing paradigms of marketing management, relational
marketing and social mobile marketing
- measuring loyalty and its contributions to business performance
- designing loyalty programs and clubs
- new metrics and approaches based on customer data for decision
making in retailing.
Bibliografia
Students who attend classes regularly in presence are referred to as "Frequentanti": they will prepare the exam by using the materials for "Frequentanti" available on the Elly platform (slides, articles and other files), their notes taken in class and possibly material from the 19 October Observatory conference, PLUS Chapters 1, 2, 4, 5 and 7, from the book: Ziliani C. and Ieva M. (2019), Loyalty Management: From Loyalty Programs to Omnichannel Customer Experiences, Routledge.
All other students are referred to as "Non frequentanti": they will prepare the exam only on the book: they are required to study Chapters 1, 2, 3, 4 , 5, 7 and 9, of the book: Ziliani C. and Ieva M. (2019), Loyalty Management: From Loyalty Programs to Omnichannel Customer Experiences, Routledge.
Students with disabilities and students who are employed full time: for those of you who cannot attend classes in presence regularly, please contact professor Ziliani and discuss ad hoc material
Metodi didattici
Lectures, discussion in class of videos and short readings, managerial lectures, practical work (to be done at home) on primary and secondary sources (e.g. analysis of a loyalty program of choice).
The variety of above methodologies and encouragement of in class
discussion contributions will stimulate autonomy of judgment and interest
for continuous learning about the problems and topics discussed during
the course. All this, in English.
Modalità verifica apprendimento
L'esame è scritto e in presenza. La metodologia è quella delle domande aperte. Tipicamente vengono assegnate 2 o 3 domande aperte, ed altrettante per il modulo di CRM e customer analytics, perchè i due moduli hanno un esame unico, che ha luogo nello stesso giorno ed orario. Un'ora di tempo in totale.
Qui sotto la descrizione delle ragioni della scelta delle domande aperte.
Through the students' responses to open questions, knowledge and
understanding of the issues proposed and the ability of the student to
apply the knowledge to specific questions are assessed during the exam. Furthermore,
since the questions are open, students are able to exercise significant
independent judgment with respect to what is required and we can
check the communication skills of the student. Finally, the need for
handling categories and qualitative information acquired during the
course, requires the students to apply
knowledge already possessed, and to learn and to evaluate new
information.
Altre informazioni
Please check professor's webpage regularly for updates on course, office
hours, exams and more.
For appointments, send an email stating the reason of the meeting and you'll be assigned an individual online appointment on Teams or in person.
Obiettivi agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile
Nell'analisi dei programmi fedeltà, si farà riferimento alla recente tendenza di "ricompensare" comportamenti ecosostenibili e prosociali. anche attraverso la presentazione di risultati di ricerca dei docenti del corso e loro colleghi esteri.
