Obiettivi formativi
Conoscenza e capacità di comprensione
Al termine del corso lo studente avrà acquisito una approfondita conoscenza relativamente ai seguenti temi:
− I driver dell’innovazione di store format;
− I nuovi format distributivi nello scenario internazionale;
− La gestione delle leve dell’in store marketing;
− I modelli di layout;
− I modelli di display;
− I principi di comunicazione visiva;
− La comunicazione POP;
− Gli indicatori di performances del punto vendita e del comportamento dello shopper.
Competenze e capacità di comprensione applicate
Al termine del corso lo studente sarà in grado di:
- comprendere le diverse fasi alla base della progettazione di un nuovo format;
- tradurre gli strumenti concettuali in regole empiriche di progettazione di nuovi format e di gestione integrata di tutte le leve dell’in store marketing;
- pianificare e gestire le leve dell’in store marketing nei diversi contesti settoriali, sia nella prospettiva delle imprese industriali che intendono valorizzare il proprio brand all’interno delle strutture moderne, sia nella prospettiva delle imprese commerciali che intendono progettare nuovi format e sviluppare efficaci politiche di marca insegna;
- sviluppare competenze distintive nell’area del merchandising, del visual merchandising e dello store design.
Autonomia di giudizio
Al termine del corso lo studente sarà in grado di:
- valutare le strategie di format perseguite dalle insegne;
- individuare i format più innovativi nel panorama nazionale e internazionale;
- individuare le best practices nella gestione delle leve dell'in store marketing;
- valutare l’efficacia della gestione dello spazio in chiave esperienziale.
Abilità comunicative
Attraverso lezioni frontali gestite in maniera interattiva, le testimonianze
manageriali e il lavoro di gruppo, lo studente sarà in grado di:
- saper comunicare chiaramente, in modo sintetico, puntuale e coerente, ad interlocutori diversi (sia accademici che aziendali), informazioni e concetti (anche complessi) relativi a problematiche di retail e shopper marketing;
- comunicare in maniera efficace utilizzando un linguaggio da “addetto ai lavori”;
- gestire in maniera corretta contenuti e tempi di una presentazione aziendale.
Capacità di apprendere
L’insegnamento è finalizzato a trasferire la capacità di tradurre i principi economici in regole empiriche di decisione. Al termine del corso gli studenti avranno maturato la capacità di ampliare, aggiornare ed approfondire il livello e la varietà delle conoscenze acquisite in aula, anche grazie all’analisi critica in aula di case histories nel contesto nazionale e internazionale.
Prerequisiti
Conoscenza dei fondamenti dell'economia e gestione delle imprese commerciali.
Contenuti dell'insegnamento
Il punto vendita ha da tempo assunto nuovi ruoli e nuove funzioni e si è gradualmente trasformato da mero luogo di acquisto a luogo in cui industria e distribuzione pianificano il processo di comunicazione e relazione con il consumatore finale.
In linea con il nuovo contesto, il corso intende fornire gli strumenti concettuali ed operativi per pianificare iniziative di marketing e merchandising guidate dagli "insight" volte a soddisfare i bisogni degli shopper, migliorare l'esperienza di acquisto e incrementare i KPI del punto vendita e la brand equity per distributori e produttori. Il contesto di riferimento è principalmente quello della distribuzione despecializzata.
La prima parte del corso descrive il profilo dei format distributivi "mainstream" e "lifestyle", ed illustra le strategie d'innovazione dei retailers best in class che operano nel contesto internazionale.
Nella seconda parte del corso, si illustrano le leve dell'instore marketing (layout, display, comunicazione e store design) che vengono manovrate dai retailers al fine di condizionare ed orientare le scelte dello shopper, migliorare i KPI del punto vendita e sviluppare una identità e fedeltà all'insegna.
Infine, il corso descrive le leve dello shopper marketing dell'industria di marca (piani di categoria, comunicazione POP, etc.), orientate a valorizzare il brand all'interno del punto vendita con l'obiettivo di aumentare la quota di penetrazione della marca industriale nell'insegna ed incrementare la brand equity.
Il corso prevede, oltre alle lezioni frontali in aula, interventi di manager, discussione di casi, esercitazioni in aula e lavori di gruppo. In questo modo, si offre agli studenti l’opportunità di integrare le conoscenze teoriche con la prassi aziendale al fine di stimolare le capacità di problem solving e decision making.
Programma esteso
− I driver dell’innovazione di store format;
− I nuovi format distributivi nello scenario internazionale;
− Le leve dell’in store marketing;
− I modelli di layout;
− La zonizzazione;
− I modelli di display;
− I principi di retail design;
− L’ambientazione esterna e interna;
− I principi di comunicazione visiva;
− La comunicazione POP;
− Gli indicatori di performances del punto vendita e del comportamento dello shopper.
Bibliografia
Testi d'esame
Maria Grazia Cardinali, Retail Ibrido,
Egea, Milano, 2017
Karin Zaghi, Visual Merchandising. La comunicazione del punto vendita per dare valore all'esperienza del cliente,
Franco Angeli, Milano, 2018
Capitoli 1,4,5,6, 7,8,9,10
Metodi didattici
Acquisizione delle conoscenze: lezioni frontali
Acquisizione della capacità di applicare le metodologie di analisi e acquisizione del linguaggio teorico: lavori di gruppo e analisi di casi
Acquisizione dell’autonomia di giudizio: lavori di gruppo, analisi di casi e testimonianze aziendali
Acquisizione delle capacità di apprendimento: durante il corso è prevista la realizzazione di un lavoro di gruppo su una tematica affrontata durante il corso, preassegnata dal docente e presentata in plenaria al termine del corso.
Modalità verifica apprendimento
La verifica dell’apprendimento avverrà attraverso un esame orale condotto a distanza (via Teams).
In funzione del numero degli iscritti, l’appello potrà svolgersi su più giornate (non necessariamente sequenziali). A ciascun studente regolarmente iscritto all’esame sarà data comunicazione della data e della fascia oraria del proprio colloquio orale. La comunicazione sarà trasmessa via mail, tramite Esse3, il giorno precedente la data ufficiale dell’appello.
Lo studente dovrà rispettare i tempi di iscrizione all’esame, di caricamento del documento di identità (fino a 2 giorni prima della data
dell’appello ufficiale) e di collegamento nella data e fascia oraria comunicata per l’esame.
Durante la prova orale è proibito l'uso di qualsiasi tipo di appunti, libri di testo, telefonini, supporti informatici e similari, a eccezione del device
usato per il collegamento.
Durante il colloquio orale verranno accertate: le conoscenze e la capacità di comprensione, le capacità di applicare le conoscenze, l’autonomia di
giudizio, le capacità di apprendere e di comunicare con linguaggio tecnico adeguato.
I Lavoro di Gruppo verrano valutati con un punteggio, da un minimo di 1 ad un massimo di 3, che verrà sommato al voto finale.
La lode verrà assegnata a quegli studenti che durante il colloquio orale abbiano complessivamente dimostrato un'ottima conoscenza dell’argomento, una eccellente capacità di applicare le conoscenze acquisite allo specifico problema in oggetto, una rilevante autonomia di giudizio e una eccellente abilità comunicativa
I risultati dell’esame saranno pubblicati sul portale ESSE3 nei giorni successivi alla conclusione delle prove orali.
Quando la situazione sanitaria consentirà il ritorno in presenza, la verifica
dell'apprendimento sarà in modalità scritta (3 domande aperte).
Altre informazioni
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Obiettivi agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile
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