Obiettivi formativi
a. Conoscenza e capacità di comprensione (knowledge and understanding)
L’obiettivo del corso è di introdurre lo studente ai temi chiave della marca e del brand management in diversi contesti di mercato.
Al termine del corso, lo studente avrà acquisito competenze sui seguenti temi:
- Il concetto di marca e le politiche di brand management
- Brand building
- Brand identity e brand positioning
- Il concetto di equity di marca
- L’architettura di marca
- Le potenzialità di estensione della marca
- Le associazioni secondarie di marca
- Country (region) image
- Country (region) of origin branding
- Il place brand e il processo di place branding
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di comprendere gli effetti della conoscenza della marca sul comportamento degli individui, applicando strumenti e modelli di brand management e brand strategy.
b. Capacità di applicare conoscenza e comprensione (applying knowledge
and understanding)
Alla fine del corso, lo studente sarà in grado di:
− collocare i contenuti di brand management nell’alveo delle risorse intangibili;
− spiegare le teorie e i concetti rilevanti nelle decisioni per la costruzione della brand equity;
− avere una visione chiara e completa del processo di brand management;
− applicare i principali modelli di gestione della marca relativi a brand extension, gestione del portafoglio di brand e progettazione della gerarchia di marca;
- collegare i concetti di marketing, comunicazione e branding;
− discutere il ruolo che il place brand(ing) può ricoprire per le imprese e le loro strategie di marca;
− evidenziare i temi chiave del corso e cogliere le relazioni tra le diverse
componenti dell’insegnamento.
c. Autonomia di giudizio (making judgements)
Sulla scorta degli strumenti concettuali e operativi trasferiti nell’ambito del corso lo studente sarà in grado di:
− cogliere le implicazioni delle scelte di brand management;
− collegare i diversi strumenti di brand management ai risultati in termini di equity di marca;
− qualificare in modo coerente e appropriato l’approccio di brand management per la valorizzazione congiunta del territorio e dei prodotti e servizi place bound.
Lo studente verrà stimolato a sviluppare capacità di analisi e problem solving e una propria autonomia di giudizio e di riflessione critica.
d. Abilità comunicative (communication skills)
Durante il corso lo studente acquisirà adeguate capacità di comunicazione volte a trasferire, chiaramente e in modo efficace, a interlocutori diversi (sia accademici che aziendali), informazioni e concetti (anche complessi) relativi alle problematiche specifiche del brand management. Inoltre, verrà stimolata la capacità dello studente di adottare comportamenti di “ascolto attivo”, ovvero di comprensione dei concetti e dei linguaggi impiegati dalle imprese. Tali abilità consentiranno di sviluppare la capacità di predisporre brevi elaborati o di fornire una sintesi orale su un particolare tema, anche con un supporto informatico di presentazione.
e. Capacità di apprendimento (learning skills)
Al termine del corso lo studente avrà maturato la capacità di ampliare, aggiornare e approfondire il livello e la varietà delle conoscenze acquisite in aula e studiando sui libri di testo.
Prerequisiti
Conoscenza dei fondamenti e dei principi di marketing.
Contenuti dell'insegnamento
Il corso ha l’obiettivo di esplorare il processo di gestione manageriale del brand (brand management) e lo sviluppo strategico della marca (brand strategy). Al contempo, il corso si pone l’obiettivo di illustrare i temi chiave del place branding e il ruolo che il territorio, con la sua immagine e i suoi valori, può ricoprire per le imprese e le loro strategie di marca.
In particolare, l’insegnamento intende fornire agli studenti modelli e strumenti a supporto delle decisioni per l’ottenimento e il consolidamento nel tempo dell’equity di marca in una prospettiva customer based. Saranno affrontati i temi del posizionamento di marca, dell’espansione del raggio di azione del brand e delle modalità di valutazione del valore della marca. Infine, il corso intende evidenziare la centralità assunta dal concetto di marca nella valorizzazione delle relazioni tra gli elementi identitari e valoriali del territorio e l’offerta culturale, turistica, agroalimentare e di altra natura, espressa dal territorio.
Programma esteso
Le principali tematiche affrontate nell’insegnamento riguardano:
- La collocazione della marca nell’ambito delle risorse intangibili d’impresa
- Il concetto di marca e le politiche di brand management
- Customer Based Brand Equity
- Brand awareness e brand image
- Brand positioning e brand values
- Brand elements
- Le leve di marketing e la brand equity
- L’architettura di marca
- L'estensione della marca
- Le associazioni secondarie di marca
- Le relazioni esistenti tra prodotto, marca e territorio
- Il place brand e il place branding
- Country (region) image e country (region) of origin branding
- Indicazioni geografiche e marchi territoriali
Bibliografia
S. Latusi, Prodotto, Marca, Territorio. Franco Angeli, Milano, 2020.
Materiali resi disponibili dal docente in Elly.
Metodi didattici
Il corso verrà sviluppato alternando lezioni di inquadramento, testimonianze aziendali e di professionisti, discussioni di teorie e di casi.
• Acquisizione delle conoscenze: lezioni frontali e testimonianze aziendali.
• Acquisizione della capacità di applicare le metodologie di analisi: testimonianze aziendali e discussione di casi.
• Acquisizione dell’autonomia di giudizio: le testimonianze e la discussione di casi stimoleranno la capacità di valutazione critica dell’utilità applicativa in specifici ambiti degli aspetti concettuali che caratterizzano la disciplina.
• Acquisizione delle capacità di apprendimento: i case study presenteranno situazioni problematiche e stimoleranno a focalizzare le criticità.
• Acquisizione del linguaggio tecnico: durante l’insegnamento verrà illustrato il significato dei termini comunemente usati nella disciplina.
Il corso si svolgerà a distanza attraverso l’utilizzo delle piattaforme Teams ed Elly. In particolare, saranno realizzate lezioni in modalità sia sincrona (via Teams) che asincrona (caricate sulla pagina Elly del corso). Durante le lezioni in modalità sincrona (diretta), si alterneranno momenti prevalentemente frontali a momenti interattivi con gli studenti.
Le slide utilizzate a supporto delle lezioni verranno caricate con cadenza settimanale sulla piattaforma Elly.
Per un’efficace preparazione è indispensabile lo studio attento e approfondito del testo di riferimento e delle letture integrative. Le slide sono utilizzate solo come supporto per la didattica e non sostituiscono in alcun caso la bibliografia d’esame.
Modalità verifica apprendimento
Sessione invernale (dicembre-febbraio):
La verifica dell’apprendimento avverrà attraverso un esame orale condotto a distanza (via Teams).
In funzione del numero degli iscritti, l’appello potrà svolgersi su più giornate sequenziali. A ciascun studente regolarmente iscritto all’esame sarà data comunicazione via mail tramite Esse3 della data e orario del proprio colloquio orale almeno il giorno precedente la data ufficiale dell’appello.
Lo studente dovrà rispettare i tempi di iscrizione all’esame, di caricamento del documento di identità (fino a 2 giorni prima della data dell’appello ufficiale) e di collegamento nella data e ora comunicata per l’esame.
Durante la prova orale è proibito l'uso di qualsiasi tipo di appunti, libri di testo, telefonini, supporti informatici e similari, a eccezione del device usato per il collegamento.
Durante il colloquio orale vengono accertate: le conoscenze e la capacità di comprensione, le capacità di applicare le conoscenze, l’autonomia di giudizio, le capacità di apprendere e di comunicare con linguaggio tecnico adeguato.
La lode verrà assegnata a quegli studenti particolarmente meritevoli che, oltre ad avere rispettato i requisiti necessari per ottenere la valutazione piena, durante il colloquio orale abbiano complessivamente dimostrato un’apprezzabile conoscenza sistematica dell’argomento, un’ottima capacità di applicare le conoscenze acquisite allo specifico problema in oggetto, una rilevante autonomia di giudizio, nonché una cura particolare nella formulazione delle risposte
I risultati dell’esame sono pubblicati sul portale ESSE3 al termine di tutti gli orali della prova d’esame.
Sessione estiva (maggio-luglio) e di recupero (settembre):
Il syllabus sarà aggiornato all’inizio del secondo semestre con informazioni sulle modalità d’esame per la sessione estiva e di recupero.
Altre informazioni
Per le altre informazioni, controllare la pagina del corso sulla piattaforma Elly.
Obiettivi agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile
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