Obiettivi formativi
Al termine del corso gli studenti avranno acquisito conoscenze avanzate di argomenti di marketing sia a livello teorico che applicativo.
Il corso intende fornire una completa conoscenza delle tematiche fondamentali di marketing strategico e operativo, con un respiro internazionale e una prospettiva di retention quale fonte di valore di lungo periodo.
Allo studente si intende trasferire le conoscenze necessarie per la comprensione delle problematiche legate alla gestione delle strategie di marketing nonché le conoscenze necessarie in merito alla strumentazione delle leve del marketing mix utilizzata dalle aziende per accrescere la fedeltà della clientela finale.
Nello specifico, le conoscenze acquisite saranno:
- concetto di marketing, sua origine storica e sue caratteristiche
- concetto di unità operativa strategica (SBU)
- valutazione delle esigenze di informazione e concetto di sistema informativo di marketing
- approcci di gestione del portafoglio (BCG e General Electric)
- scelta delle strategie di sviluppo (matrice di Ansoff)
- analisi dei mercati B2B e B2C
- segmentazione, targeting e posizionamento
- cenni alle strategie di branding
- classificazione dei prodotti (di consumo e industriali)
- gestione dei prodotti e delle linee di prodotto: allungamento, riempimento e cannibalizzazione
- fissazione dei prezzi con l'approccio della domanda, della concorrenza e dei costi
- analisi e classificazione dei canali
- decisioni sull'organizzazione dei canali e sulla loro gestione
- principali temi di comunicazione.
La conoscenza e comprensione dei temi sopra indicati saranno raggiunte mediante lezioni, letture assegnate e discussione delle letture in classe e testimonianze aziendali. Casi di studio, documenti accademici, testimonianze manageriali e casi scritti e video costituiscono parte integrante dell’esame.
Gli studenti saranno in grado di applicare concetti e metodi appresi a varie situazioni e problemi di marketing. Gli studenti saranno, nello specifico, in grado di sviluppare competenze per la comprensione approfondita, l'analisi e la risoluzione dei problemi in situazioni di marketing che vanno dalle strategie di sviluppo, al prodotto, prezzo, canale e le decisioni di promozione e comunicazione. Essi saranno in grado di interpretare gli sviluppi futuri del marketing e l'impatto di marketing dei cambiamenti nel macro ambiente. I suddetti risultati in termini di applicazione della conoscenza saranno raggiunti per mezzo di lezioni, letture assegnate e discussione di letture in classe, presentazioni su letture assegnate, testimonianze aziendali.
Al termine del corso gli studenti saranno in grado di applicare strumenti analitici a fenomeni e situazioni di marketing per formulare giudizi autonomi e indipendenti. La capacità di esprimere giudizi è espressa da una riflessione personale sui dati e sulle informazioni raccolte e sul loro trattamento. Le competenze raggiunte consentiranno agli studenti di prendere decisioni strategiche e tattiche di marketing. L'obiettivo specifico di formare gli studenti a formulare giudizi è perseguito attraverso sessioni di domande e risposte e durante ogni lezione.
Gli studenti impareranno ad ampliare, aggiornare il livello e la varietà delle conoscenze acquisite mediante lezioni e studio individuale con libri di testo. Tale sviluppo porterà gli studenti ad adottare un atteggiamento di curiosità e ricerca per la novità e gli aggiornamenti per affrontare meglio le decisioni di marketing.
Prerequisiti
Contenuti dell'insegnamento
Si noti che l'insegnamento di International Branding and Retailing per il 2024-25 consta di 10 CFU. Per ragioni tecniche potrebbe apparire come da 8 CFU + 2 CFU ma si tratta di un insegnamento unico, con una unica prova d'esame ed una unica docente.
Programma esteso
- Concept of Marketing (definition of marketing, history of marketing concept)
- Marketing Strategy, Planning and Competition (concept of value, strategies and marketing planning)
- Assessment of information needs and information requests to marketing information systems
- phases in the marketing research process and approaches
-Understand Consumer and Business Markets
- Segmentation, Target Marketing, and Positioning
- Brand and branding strategies
- augmented product model
- classification of products (consumer and industrial)
- managing products and product lines: stretching, filling and cannibalization
- setting prices with demand, competitive and cost approaches
- analyzing and classifying channels
- channel organization and management decisions
- promotion
Bibliografia
Le lezioni seguono l’unica modalità "in presenza", senza streaming o videoregistrazione.
Classifichiamo gli studenti in "frequentanti" e "non frequentanti": i primi frequentano "fisicamente" e regolarmente le lezioni e parteciperanno alle discussioni in aula e alle testimonianze manageriali che si svolgono durante le lezioni. I non frequentanti invece non vengono in aula fisicamente o lo fanno solo occasionalmente e non partecipano a discussioni o testimonianze manageriali.
Gli studenti frequentanti (definiti come sopra) si prepareranno all'esame studiando gli appunti presi durante le lezioni, preparando i contenuti discussi in aula (anche durante le testimonianze manageriali) e utilizzando le slide del corso che la docente rende disponibili sulla piattaforma Elly.
Gli studenti non frequentanti devono prepararsi all'esame studiando due libri di testo:
1) Kotler P., Armstrong G., Balasubramanian, S., Principles of Marketing - Global Edition - 19th Edition (o qualsiasi edizione successiva), Pearson Education ISBN13: 9781292449364
ISBN10: 1292449365 Capitoli: tutti, e
2) Ziliani, C. and Ieva, M. (2025). Loyalty Management
Driving Engagement with Loyalty Programs and Customer Experience, 2nd edition. Routledge, ISBN: 9781032510354. Capitoli: 1, 2 e 9 (solo caso Starbucks nel capitolo 9).
Si prega di notare che i due libri di testo non sono alternativi l'uno all'altro. Entrambi devono essere studiati come preparazione per l'esame.
Metodi didattici
I risultati di cui sopra in termini di conoscenza e comprensione saranno raggiunti mediante lezioni, letture assegnate e discussione delle letture in classe, testimonianze aziendali e casi di studio. L'obiettivo specifico di formare gli studenti a formulare giudizi è perseguito attraverso sessioni di domande durante le lezioni.
Gli studenti impareranno ad ampliare, aggiornare e aggiornare il livello e la varietà delle conoscenze acquisite mediante lezioni e studio individuale con libri di testo. Tale sviluppo porterà gli studenti ad adottare un atteggiamento di curiosità e ricerca per la novità e gli aggiornamenti per affrontare meglio le decisioni di marketing. Queste abilità di apprendimento sono fortemente rafforzate durante tutto il corso attraverso l'uso di letture da preparare autonomamente a casa e successivamente presentate e discusse in classe, testimonianze e casi aziendali. L'esame finale stimolerà la valutazione delle capacità di apprendimento degli studenti attraverso un esame scritto.
Modalità verifica apprendimento
Esame scritto. Vengono preparate diverse serie di domande per gli studenti che frequentano regolarmente le lezioni e per tutti gli altri (i cosiddetti Frequentanti o Non Frequentanti), poiché i materiali da preparare sono diversi (come spiegato dettagliatamente sopra).
La prova ha, per tutti, durata di 60 minuti.
Attraverso le risposte degli studenti vengono valutate la conoscenza e la comprensione dei temi proposti (punto a degli obiettivi del corso) e la capacità dello studente di applicare le conoscenze a domande specifiche (punto b).
Inoltre, poiché le domande sono aperte, gli studenti sono in grado di esercitare un significativo giudizio indipendente (punto c) rispetto a ciò che è richiesto ed è possibile verificare le capacità comunicative dello studente (punto d).
Infine, la necessità di trattare le categorie e le informazioni qualitative acquisite durante il corso, durante gli studi di casi specifici, richiede agli studenti di applicare le conoscenze già possedute e di apprendere e valutare nuove informazioni (punto e).
Altre informazioni
Per aggiornamenti sul corso in termini di date, orari, materiale e altro, è
sempre opportuno monitorare costantemente la pagina del docente e la pagina Elly del corso.
Obiettivi agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile
