Obiettivi formativi
a. Conoscenza e capacità di comprensione. Gli studenti imparano ad utilizzare le categorie di analisi delle scelte e dei comportamenti di consumo e a cogliere la complessità delle interrelazioni tra dimensioni individuali e sociali, come tra i diversi fattori alla base delle scelte stesse.
b. Capacità di applicare conoscenza e comprensione. Al termine del corso gli studenti acquisiranno, oltre alle conoscenze generali relative ai cambiamenti degli scenari del consumo, le principali metodologie per l’analisi delle tendenze in atto, nonché gli strumenti per impostare analisi mirate a temi emergenti.
c. Autonomia di giudizio. Il corso si propone di sollecitare l’autonomia di giudizio necessaria a comprendere le diverse strategie di comunicazione messe in atto dai brand anche in relazione con l’emergere di nuovi atteggiamenti del consumatore (es. consumo critico).
d. Abilità comunicative. La varietà dei casi considerati, il riferimento alle forme della comunicazione, nonché la pratica di presentazioni fatte dagli studenti in aula, insegna a gestire diversi tipi di comunicazione orientate all’analisi dei fenomeni e a interpretare contributi offerti da articoli scientifici. Le metodologie di analisi applicate allo studio dei messaggi del brand favorisce l’acquisizione di competenze comunicative. La proposta di diversi materiali e analisi di caso rafforza la capacità di comunicare per diversi contesti e finalità.
e. Capacità di apprendere. L’approccio multidisciplinare proposto richiede spiccate capacità di operare connessioni, confrontare metodologie e risultati, quindi favorisce lo sviluppo di capacità di apprendimento e, in particolare, sollecita la ricerca e l’utilizzo di diverse fonti utili all’analisi (ricerche di scenario, dati di fonte secondaria, ecc.). Il corso tende a sviluppare autonomia di giudizio e capacità interpretativa.
Prerequisiti
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Contenuti dell'insegnamento
Il corso è articolato in due parti. Nella prima intende fornire, attraverso riferimenti interdisciplinari, le categorie essenziali per comprendere le scelte di consumo e per interpretare le tendenze in atto nei comportamenti individuali. I riferimenti sociologici sono integrati con i contributi di altre discipline, in particolare: consumer behavior, psicologia, neuroscienze. Nella seconda parte del corso verrà posta particolare a attenzione alle forme di comunicazione tra brand e consumatori: attraverso l’analisi di casi, saranno trattati gli archetipi del brand e le tecniche di storytelling, per comprendere come il linguaggio della marca si proponga di entrare in relazione con il linguaggio dei consumatori.
Tra i principali temi trattati:
• Gli scenari del consumo: valori e desiderabilità dei beni nel tempo dei social network
• Le determinanti delle scelte individuali
• L’evoluzione degli stili di vita
• Il consumo come cittadinanza e partecipazione: consumo etico e sharing economy
• Il rapporto tra brand e consumatore: una produzione condivisa del valore
• Il marketing narrativo: identità e narrazioni
• Approcci qualitativi e visuali alla comprensione del consumo.
Programma esteso
Scelte di consumo: dinamiche e fattori di influenza
L’obiettivo è quello di delineare una teoria della scelta di consumo in grado di comprendere la complessità dei fattori influenti nelle scelte stesse. I contributi forniti da diverse discipline: sociologia, psicologia, neuroscienze affronteranno, in particolare il ruolo delle emozioni, dell’identità, delle relazioni e delle credenze nelle scelte di consumo. Inoltre, saranno affrontati temi emergenti nello scenario del web, come il nudging e le tecnologie persuasive.
Nuovi comportamenti di consumo
Dopo avere delineato gli scenari del consumo nella società attuale e i fattori incidenti nel loro mutamento, saranno analizzati i più significativi trend in atto nei comportamenti. Tra i temi trattati: la sharing economy; il ruolo delle App nelle scelte di consumo; la sostenibilità ambientale; l’estetica come componente del valore dei beni, il ruolo dei sentimenti.
Storytelling e pubblicità
Nella terza parte il corso si concentrerà sulle forme della comunicazione tra brand e consumatori. Attraverso casi e analisi di spot e video pubblicitari, verranno analizzati gli archetipi su cui si basa la comunicazione del brand e sarà illustrata la tecnica dello storytelling. In sostanza, verranno esplicitate le premesse del marketing narrativo: le funzioni pratiche e simboliche del brand, l’evoluzione dei registri narrativi e le tecniche di coinvolgimento dei consumatori per la co-produzione del valore del brand.
Bibliografia
Gli studenti frequentanti e non frequentanti, per la preparazione dell’esame, utilizzeranno i seguenti testi
M. FRANCHI, A. SCHIANCHI, L’intelligenza delle formiche. Scelte interconnesse, Diabasis, 2014
G. MORICI, Fare marketing rimanendo brave persone, Feltrinelli, 2014
G. RITZER, Automating prosumption: The decline of the prosumer and the rise of the prosuming machines, “Journal of Consumer Culture”, 2015, vol 15 (3), 407-424 (disponibile on line)
Metodi didattici
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Modalità verifica apprendimento
La verifica dell’apprendimento avviene attraverso un esame orale che tende a valutare: la comprensione e la conoscenza dei temi proposti (punto a), la capacità di applicare le conoscenze a specifici aspetti (punto b), l’autonomia di giudizio (punto c). Le risposte consentono anche di verificare la capacità di comunicazione dello studente (punto d). Infine, la necessità di maneggiare categorie teorica a casi affrontati durante il corso, richiede allo studente sia capacità di applicazione di conoscenze in suo possesso, sia capacità di apprendere e di valutare informazioni nuove (punto e).
Altre informazioni
E’ previsto, inoltre, un ciclo di Seminari dal titolo “Un marketing generativo” che ospiterà testimoni esterni.
